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咱们来玩个小游戏吧。
我来给你描述一个行业，然后你来猜猜看是哪一个。选项有三个：商业、教育或者政治。
自二战以来，这个行业一直挺稳的。大玩家基本没变过。他们和金融家、记者关系铁得很。直到不久前，这个行业的结构看起来好像会一直这样下去。
但现在，风向变了。行业内部变化快得让人眼花缭乱。人们一谈起这个行业，就是疯狂和不确定。怪事一桩接一桩。未来，谁也说不准。那些权威机构不再像以前那样能一手遮天了。随着老势力的衰退，一群新的互联网土著正在崛起，他们玩的是一套老势力看不懂的新规则。
商业、教育还是政治：我说的是哪一个行业？
答案是：全都是。对，你没看错。这三个行业都在经历着一模一样的变革。
商业、教育和政治之间的惊人相似，可不是巧合。实际上，这是必然的。过去十年，信息环境从稀缺变成了过剩，这种变化在社会的每个角落都显而易见。
这世界究竟怎么了？
在这篇文章里，我会揭开这个谜团。
我要揭示信息从稀缺到泛滥是如何重塑商业、教育和政治的。这些领域的格局都是在信息稀缺、大众传媒主导的时代形成的。我们先从商业谈起，然后是教育，接着我们将快速回顾二战以来的美国简史。我们会探讨信息稀缺如何塑造权威，以及互联网对知识的影响。最后，我们将回到政治，将这些线索串联起来。
内容概览
第一支柱：商业
- 大众传媒的崛起
- 大众传媒的没落
第二支柱：高等教育
- 高等教育的兴起
- 高等教育的衰退
转变之一：从稀缺到丰富
转变之二：从单向传播到双向互动
- 从大英百科全书到维基百科
第三支柱：政治
- 国情咨文
- 奥弗顿窗口的崩溃
- 生产模因论
- 政治的未来
媒介即信息
这世界究竟怎么了？
第一支柱：商业
美国最大的日用消费品公司正在经历市场份额的流失。在消费品行业，品牌忠诚度正在逐渐消失。在家庭收入最高的 5%的富裕消费者中，能够明确指出自己最喜爱品牌的人数比例正在急剧下降（见图 1）。
原因其实很简单：品牌关乎信任和传递信号。它们是信息不完整时的替代品。当信息稀缺且不对称时，消费者会涌向值得信赖的品牌。但在经济的许多领域，当消费者能够随时查看评价时，他们在做出购买决定时就不再盲目依赖品牌了。
确实，互联网确实使某些品牌变得更强大，尤其是在信息不完整且人们彼此并不熟悉的领域。一个行业越是依赖信号传递，品牌就越重要。这就是为什么品牌在时尚和美妆等行业如此重要的原因。信号传递型品牌是与环境相关的。这类品牌在地理和社会流动性高的环境中蓬勃发展。当流动性高时，信息不对称就成为常态。因此，我们会使用品牌关联等经验法则来判断陌生人。只要想想大城市和小城镇的行为差异就明白了。大城市充满陌生人，而小城镇则处处洋溢着拥抱和握手的温情。在小城市，由于人们彼此都很熟悉，信号传递型品牌的效用就会降低。
图 1：揭示了一个现象：在家庭收入最高的 5%的富裕消费者中，能够认出自己最喜爱的品牌的人越来越少。数据来源：L2 。
在互联网还没普及的年代，卖家总是比买家知道得多，信息是不对等的。 1970 年诺贝尔奖得主乔治·阿克尔洛夫在他的获奖论文中，提出了“柠檬市场”的概念。他发现，在信息不对等的市场中，商品质量会逐渐下降，最终只剩下劣质品。由于信息不对等，买家无法辨别好车和坏车。为了赚钱，卖家把坏车包装成好车。他们利用信息优势欺骗买家，导致整个市场受损。这形成了一个恶性循环：买家变得不再信任，汽车的平均质量下降，买家的期望也随之降低。人们不再买二手车。即使是诚实的优质二手车卖家也卖不出他们的车。市场上的汽车质量不断恶化，最终只剩下便宜且破旧的车。
二手车市场的问题在于信息不对等，而不是需求不足。信息不对等的负面影响为像 CarMax 这样的大品牌，以及梅赛德斯-奔驰等跨国汽车品牌的“认证二手车”部门铺平了道路。这些企业通过减少信息不对等，围绕他们值得信赖的品牌建立了护城河。
商业与媒体的共生关系
商业和媒体，就像一对孪生兄弟，谁也离不开谁。不懂媒体，就别谈商业。
二战后，广告商和大众媒体的联姻，重塑了商业的面貌。电视网和报纸这些主流媒体，垄断了对消费者的传播渠道。这种传播渠道的集中，也反映了广告公司和媒体集团的集中。四大广告代理巨头（宏盟、 WPP 、埃培智和阳狮）就是为那个大众媒体时代而生的。这些机构站在文化影响力的顶峰，左右着广告、设计、营销、媒体购买和公关。同样，六大全球媒体集团（时代华纳、迪士尼、新闻集团、维旺迪环球、贝塔斯曼和维亚康姆）控制着内容的制作和分发。这些巨头在广告代理商的资助下，互相推广自家的电影、杂志、书籍和电视剧。
有钱的消费者对那些小众品牌持怀疑态度，他们更愿意选择那些名声在外的大品牌。消费习惯就这样慢慢形成了。一旦消费者对某个品牌产生了信任，他们就会一直购买这个品牌的产品。从 1923 年到 1983 年，在前 25 个日用消费品品类中，有 20 个市场领导者一直保持着市场份额第一的位置。在新竞争者难以进入市场的推动下，广告和购物环境——其特点是资源稀缺——确保了美国大品牌的持续成功。
在规模经济的推动下，大企业越做越大。 1958 年，标准普尔 500 指数中的企业平均已经存在了 61 年。只有那些大品牌才能承担得起电视广告的费用，并且忍受得起高昂的营销渠道低效率。正如沃伦·巴菲特的长期商业伙伴查理·芒格所观察到的：
“实际上，如果你没有大规模的业务量，你就无法使用电视网络广告——这是当时最有效的广告手段。所以当电视出现后，那些已经很大的品牌企业获得了巨大的助力。”
凭借着对电视广告的近乎垄断地位，美国最大的品牌为普通家庭的普通人销售着普通产品。美国偶像评委西蒙·考威尔这样解释他发掘音乐人才的天赋：
“我有着大众化的品味。如果你看看我的 DVD 收藏，你会看到《大白鲨》和《星球大战》。在我的书架上，你会看到约翰·格里森姆和西德尼·谢尔顿的作品。如果你看看我的冰箱，里面都是儿童食品——薯片、奶昔和酸奶。”
大品牌产品摆满了沃尔玛的货架和沃尔格林的过道。具有独特价值主张的小品牌难觅踪影。电视统一了文化。富人和穷人同时消费着相同的娱乐内容。在 20 世纪 50 年代，70%的美国电视机都会收看《我爱露西》。数百万美国人的生活节奏趋于一致。他们在同一时间观看相同的节目。
在没有大众传媒的情况下，像《我爱露西》和超级碗这样规模的社会凝聚力是不可能实现的。在电视出现之前，从未有如此多的人同时观看同一个事件。超级碗是仅存的最大规模集体活动。这是一个全国性的仪式。每年二月的第一个星期天，美国人停下来观看球场上的激烈碰撞和中场表演。在比赛的大部分时间里，我们的注意力分散在食物、朋友和比赛之间。我们主要关心薯片和鳄梨酱，直到广告时间，所有的谈话都会停止，全美国一亿双眼睛都聚焦在面前的电视上。第二天上班时，当你等待咖啡煮好时，每个人都在谈论他们最喜欢的广告。电视网络和广告商在同一棵繁荣的藤蔓上共同成长。
记得我小时候，个子还没长高，就跟海绵宝宝差不多，每天早晨的必修课就是翻阅报纸的体育版。在旧金山长大的我，有四份报纸可以选择：《旧金山纪事报》、《奥克兰论坛报》、《圣何塞水星新闻报》和《纽约时报》。读报，是我一天中最享受的仪式。但现在，我的体育新闻都来自那些穿着睡衣发微博的网络博主。除非我在飞机上，既没 Wi-Fi 又手机没电，否则我是不会去翻报纸的。互联网在各个方面都更胜一筹：成本、便捷性、深度、速度、个性化，无一不优。我的选择不再受地域限制。
大众传媒的生态系统曾经运转得天衣无缝：电视网络与支持它们的广告商、他们销售的产品以及消费者购买和销售产品的方式紧密相连。电视、汽车、报纸、啤酒、广播、除臭剂，这是一个完整的体系。
大众市场产品旨在覆盖最广泛的人群，迎合最普遍的口味。美国最大的广告主之一宝洁公司，遵循着一个简单的方程式。正如本·汤普森在《美元剃须俱乐部与颠覆性创新》中所写：
“宝洁利用这些资源，遵循一个简单的成功方程式：
1）投入大量资源开发新产品（更多刀片！），以此维持较高售价。
2）投入更多资源做广告（主要是电视广告）来创造消费者认知度和需求。
3）投入更多资源确保新产品在各个零售点都位于显眼位置。”
宝洁公司在日用消费品市场上称王称霸了几十年，你肯定对他们的产品耳熟能详：Charmin 卫生纸、 Old-Spice 止汗剂、 Vicks 感冒药、 Oral-B 牙刷、 Swiffer 清洁用品、汰渍洗衣粉和 Mr. Clean 清洁剂。宝洁通过大众媒体广告和与各大超市、药店的分销合作，不断扩大其潜在市场。他们进驻大型零售商，购买有限的货架空间，并通过品牌延伸和优势产品陈列扩大店内版图。吉列（宝洁旗下品牌）提高价格，增加利润率，销售“更多刀片要更多钱”，有时甚至无需改进基础产品。正如本·汤普森所说：
“这正是发生在 Mach 3（吉列之前的顶级产品型号）身上的事：宝洁在基础需求几乎没有变化的情况下，将刀片和剃须刀收入提高了近 50%，轻松收回了 750 万美元的研发成本。这完全得益于其对新技术收取溢价的能力、通过广告创造认知度和需求的能力，以及通过零售货架优势占据消费者的能力。”
宝洁的成功已成定局，无可争议。这种优势地位因其旗下众多品牌而更加稳固，使公司在物流和制造方面获得了巨大的规模效益。作为全球最大的广告主，宝洁从 1950 年到 2010 年的收入基本每十年翻一番。没有零售采购员的首肯，产品就无法上架。凭借与这些采购员的深厚关系，以及在前互联网经济时代获取稀缺货架资源的能力，宝洁确保了产品在零售店的黄金位置，从而得以收取溢价。
图 2：大广告商主导市场。来源：L2
大品牌的没落
精明的快消品行业高管都知道，互联网让消费品行业的变革速度加快了。传统的内容创作、营销和广告手段已经过时。
互联网和超级碗的热闹场面大相径庭。互联网是高度碎片化的，它是一种孤立的、个性化的、异步的、自主选择的体验。品牌从大规模生产转向了精准微定位。互联网拥有无限的货架空间，垄断实体店货架不再是一个可行的策略。得益于低成本创业和即时生产，成千上万的互联网原生“微品牌”如雨后春笋般涌现。 Adobe 创意云的首席产品官 Scott Belsky 将这种现象称为“微品牌的崛起”：
“这些微品牌拥有极其高效的营销，总体影响力远超人们的想象。通过精准定向营销、即时生产和社交媒体，这些品牌能在任何地方找到并吸引他们的目标受众。”
微品牌正在崛起。它们正在冲击从睫毛膏到床垫等各个品类。它们拥有低运营成本、优雅设计和超高效的获客策略。
然而，由于互联网的碎片化特性，它们在现实世界中几乎无迹可寻。即使你是数百万访问同一品牌网站的人之一，你也永远不会意识到这一点。因此，我们低估了互联网趋势（如微品牌崛起）的力量。它们对消费者注意力和消费支出的集体掌控呈指数级增长。它们的广告主管更青睐高效、精准定向、易于衡量的广告，而不是全球最大广告公司所擅长的娱乐性、大众化、难以衡量的营销活动。
互联网时代的力量正在从供应商转向消费者，通过创造无限货架空间和减少信息不对称。世界越来越由需求驱动。消费者拥有前所未有的选择权。他们可以随时购买任何商品。通过互联网，品牌可以满足大型零售商无法满足的长尾消费需求。小型直接面向消费者的品牌不断涌现。它们的产品超越了实用价值，体现了购买者的身份认同。从无乳制品酸奶、防剃须疙瘩的护理产品，到需要名片夹才能记住的各类牛奶（燕麦、杏仁、脱脂、豆奶、椰子、大米、大麻、植物、腰果、澳洲坚果、榛子、豌豆、亚麻籽、花生、核桃），产品本身使这些新兴品牌从现有品牌中脱颖而出。
这些互联网新贵正在深刻地改变我们的现实世界。想当年，你走进街角小店，想买个冰淇淋，眼前摆的都是那些耳熟能详的大牌子：梦龙、布莱尔斯、哈根达斯。如果那家店够潮，可能还会有本杰瑞，那可是个让人眼前一亮的特别选择。但选择也就那么几种。如今你再走进同样的小店，货架上的变化可大了去了。你会看到各式各样的冰淇淋：Halo-Top 、Talenti 、So Delicious 、Ciao Bella 、Coconut Bliss 。有的纯素，有的无乳制品，它们各自吸引着不同的消费者群体，没有互联网，这些品牌可能都不会出现。
现在的消费者比十年前懂得多了去了，他们上网一搜，信息量是以前的十倍。消费者动动手指，用智能手机上网，就能研究汽车，读读评论，到了 4S 店，对各种车型、利弊和成本早就了如指掌。
买完产品后，顾客还能在 Yelp 、亚马逊、猫途鹰这些平台上评价自己的体验。一次性的交易变成了持续的互动。因为每个顾客都能在网上分享自己的好恶，品牌们也得更加重视每一位顾客。信誉现在是公开的，可以量化的。长远来看，这比以往任何时候都重要。随着评论的传播和个性化推荐的即时出现，我们不再那么依赖品牌作为质量的保证。有了评论和谷歌搜索，消费者可以绕过销售，自己研究产品。大众传媒广告，这个美国大公司曾经最爱的营销手段，现在也没那么灵了。
图 3：在美国经济这块大蛋糕中，大品牌的份额正在缩水。数据来源：L2
大品牌在美国经济中的占比正在缩水，而小品牌却像凤凰一样浴火重生。这得益于低成本创业、无限的数字货架空间和精准的广告定位，那些直接面向消费者的公司，凭借鲜明的品牌特色和高效的广告策略，正在打破大型零售品牌的垄断。消费者的选择变得前所未有的丰富。就在今天，我走进 CVS 药店，数了数洗发水的品牌，竟然有 15 个品牌，背后却只有 4家母公司。当我在亚马逊上搜索洗发水时，发现有超过 1万种产品。这家“万物商店”在过去 18 个月里推出了 66 个新的自有品牌。
尽管大型日用消费品品牌仍然依赖尚未完全崩溃的大众传媒生态系统，但它们正岌岌可危。传统的广告商、分销渠道和大众传媒曾经构成了一个坚不可摧的铁三角，但现在这个三角已经摇摇欲坠，其组成部分终将成为大众传媒时代的遗迹。
衰败的进程已经开始。在排名前 100 的日用消费品品牌中，90%在 2015 年市场份额下滑。过去三年，美国最大的 10 家包装食品公司销售额蒸发了超过 170 亿美元。随着力量的天平从广播媒体转向互联网、从广告转向评论、从大品牌转向小品牌，二战后形成的消费品牌格局正走向终结。
总结来说：在大众传媒时代，那些标准化的大品牌企业，瞄准最广泛的市场，主导着产品的生产、营销和分销。多年来，它们不断提高价格、增加收入并加大广告投入。但现在，由于互联网的兴起，大众传媒生态系统每天都在衰弱。借助民主化的制造业、无限的货架空间和便捷的广告平台，那些面向大众市场的大品牌正在将市场份额让位给一群小型的、目标明确的、互联网原生的品牌。
第二支柱：高等教育
高等教育的兴起
就像鱼儿在水中游弋而不自知水的存在，我们往往忽视了教育体系、企业结构和媒体环境之间的紧密联系。
教育体系是按照雇主的需求而塑造的。企业将招聘工作外包给大学，由大学来评估求职者的资质。雇主因此受益，但学生却要付出时间和债务的代价。学历认证成为能力的标签，人力资源主管通过限定申请者范围在顶尖大学毕业生中来节省时间和成本学历认证成为能力的标签，人力资源主管通过限定申请者范围在顶尖大学毕业生中来节省时间和成本。比如，常春藤盟校的毕业生就通过了质量门槛，因此对雇主来说极具吸引力。
为了简化招聘流程，大学与雇主建立了密切的关系。他们通过将毕业生输送到受人尊敬、薪资优厚的公司（比如大型银行和咨询公司）来证明高昂学费的合理性。大学投资于维护与成功校友的关系和职业发展部门的建设，以便他们能够炫耀毕业生获得的工作。了解这一点后，有抱负的学生和他们的父母为了争取常春藤盟校的入学机会而全力以赴。
因此，大学录取变成了一场残酷的零和游戏，越来越多的申请者在争夺有限的大学名额。
这个体系并非一直如此疯狂。历史上，大学的声誉与其教育质量之间存在着强烈的相关性。在互联网出现之前，顶尖教授受限于其影响力范围，一次只能教授数百名学生。由于教授们无法轻易录制或传播他们的讲座，学生必须亲临现场聆听。
通过规模经济，大学汇集了书籍和研究论文。他们以图书馆的规模为荣，并为学生购买昂贵的 JSTOR 会员资格。知识和地理位置紧密相连。大学吸引志同道合的学生、教授和研究人员。由于知识只能在顶尖大学获取，强大的网络效应随之产生。哈佛和耶鲁这两所大学培养了美国 44 位总统中的 12 位。
数十年来，这个体系让上大学的人受益匪浅。
这个体系使学生、教授、大学和雇主都从中受益：（1）学生获得了宝贵的知识，提高了职业和个人成功的机会，（2）教授通过获取大学资源优势加速了职业发展，（3）大学打造品牌、获得持续的收入来源、增加捐赠基金，以及（4）将课程设置与关系密切的企业伙伴的需求相结合。
随着时间的流逝，这个体系像气球一样膨胀起来。学费的涨幅远远超过了物价上涨的速度。学生们为了找到工作，不得不接受越来越多的教育，这导致了博士学位持有者过剩的现象愈演愈烈。即便本科教育的质量几乎没有提升，但即使是最基础的工作，对教育水平的要求也在水涨船高。现在，连服务员、零售店员这样的入门级职位，都要求有大学学历。考虑到通货膨胀因素，我们现在每个学生的教育支出是 20 世纪 70 年代初的两倍多。大学毕业生的实际工资中位数停滞不前，而高中毕业生的实际工资中位数却在下降。
过去，大学的成功依赖于它们对信息的独家控制。但现在，你口袋里的智能手机能获取的信息量，比大学图书馆还要多。在谷歌出现之前，人们想要了解某事，要么（1）跋涉到当地图书馆，在无尽的书架和卡片抽屉中搜寻，要么（2）向懂行的人请教，比如图书管理员或大学教授。图书馆稀少且昂贵，主要分布在城市。没有图书馆或专家资源的人获取信息的途径十分有限。如今获取信息要容易得多，差异可以用数量级来衡量。
数字时代的原住民利用互联网进行自我教育。他们浏览维基百科上的物理页面，沉迷于 YouTube 视频，在冷门的 Discord 服务器上与其他爱好者交流。我有个来自爱尔兰西部乡村的 19 岁朋友，通过互联网自学制造了一个核聚变反应堆。他研究了高真空设备、高压电子学、中子探测和等离子体物理。当他遇到问题时，并不是去面见专家，而是在 fusor.net（一个核聚变反应堆建造者的在线论坛）上发帖提问。他享受在互联网上自主学习的乐趣。需要资金时，他通过网络众筹而不是依赖机构。
随着大学失去对信息的垄断，上大学与其说是为了学习，不如说是为了获得一个信号。它们曾经提供的价值正在减少。彼得·泰尔认为，大学已经变成了中产阶级上层家长的一份昂贵保险单，他们不想看到自己的孩子在社会中落伍。
尽管学费不断上涨，大学的价值却从未受到质疑。大学将教育和信号传递捆绑在一起。在枯燥课程中表现出色的学生向雇主传递着勤奋、智慧和服从等特质。现在，由于互联网信息的普及和经济有效的替代方案的兴起，大学将被解构。随之而来的是，人们将质疑其价值。新兴的认证形式将降低大学作为信号工具的价值，学生们也将越来越质疑获得文凭所需的成本和时间。
高等教育的衰落
未来，高等教育可能会遭遇三大趋势的冲击：（1）全球大学毕业生数量激增，（2）教育成本节节攀升，（3）新型教育和学生认证方式的涌现。信息爆炸更是火上浇油，因为学生们现在可以在互联网上免费获取海量信息。
大学教育的成本直线上升，而全球大学毕业生的数量却呈爆炸式增长。结果就是，大学文凭的含金量大不如前。自 1973 年以来，尽管教育投入不断增加，但高等教育的质量并没有明显提升。从上世纪 90 年代末至今，大学学位的绝对回报率已经下降了 10-15%。这个现象可以用供需关系来解释。由于拥有大学学位的人越来越多，雇主们开始寻找更高学历的求职者。乔治梅森大学的经济学教授布莱恩·卡普兰将这种现象称为学历膨胀，即找工作所需的教育水平不断提高。
卡普兰提出了一个思想实验：“你是愿意只有普林斯顿的文凭而没有普林斯顿的教育，还是只有普林斯顿的教育而没有普林斯顿的文凭？如果你需要停下来思考这个问题，那就说明你一定认为文凭的信号作用相当重要。”为了追求文凭的信号价值，学生们纷纷涌向大学。确实，实际学费的增长并没有达到公布的学费标准那么高。但其影响依然不容小觑。超过 4400 万美国人背负着 1.5 万亿美元的学生债务，相比 2003 年增长了 457%。
这真是太离谱了。
说来讽刺，大学文凭越来越像大路货，但拿到这张纸的代价却水涨船高。美国劳工部消费者价格指数显示，自 1991 年以来，学费已经飙升超过 300%。
学费上涨，并不是因为教授们的工资涨了。从 2000 年到 2010 年，教学成本只占成本增长的 28%。教师工资的增长，与学费的涨幅根本不成正比。
大学就算停滞不前，好像也无所谓。教育的价值，只能在漫长的几十年里才能显现。即便如此，校友的成功也是多种因素共同作用的结果，这些因素难以分离和量化。由于无法衡量教育质量，大学只能通过一些表面标准来评估，比如价格标签、录取率和那些有争议的排名体系。
随着大学对信息的垄断地位消失，他们通过增加设施来证明自己的价值。没花出去的钱会被重新分配到其他部门，所以没有节省的动力。昂贵的新项目带来了一个问题：只要有钱，就会花掉；只要持续花钱，总成本就会上升。这些激励机制在组织中层层传递，导致成本飙升。
我们正在让学生背上沉重的债务。过去十年间，负债超过 2万美元的学生借款人比例翻了一番。这些借款人中有一半要到 35 岁才开始偿还本金。学生债务已经成为一个全国性的危机。
图 4：自 1991 年以来，大学学费和收费已上涨超过 300%。来源：Vox
就像传统媒体和大众商业一样，普通大学也正站在崩溃的边缘。它们的结构是工业时代留下的陈旧遗产。过去，想要自学的人找不到门路。现在，只要有网，信息就触手可及。哈佛、斯坦福这些顶尖学府或许还能稳坐钓鱼台，但那些二流大学却面临着严峻的挑战。
成本不断攀升，学费却难以自圆其说，二流大学正站在破产的悬崖边上。提出“颠覆性创新”概念的克莱顿·克里斯坦森预言，未来 10 到15 年，美国 4000 所大学中有一半将会破产。对于像西弗吉尼亚康科德大学这样的中等规模文理学院来说，挑战尤为严峻。该校新生人数五年内下降了 19%，已经耗尽了 1200 万美元的储备金，现在连拆除空置宿舍的钱都拿不出来。
同样，美国教育部预测，未来几年，小型院校的倒闭率将增至三倍，合并案例将翻倍。据我在高等教育领域的朋友们透露，各大学已经意识到自己即将面临的衰落和破产。比如，马萨诸塞州的小型文理学院汉普希尔学院的校长就表示，这所资金不足的大学正在寻求合并。严峻的财务和人口现实威胁着该校的生存，汉普希尔学院面临 18 个月内关闭的风险，可能无法在秋季招收新生。
如今，信息唾手可得，新的雇主评估机制也在不断涌现，高昂的大学费用越来越难以自圆其说。虽然摆脱大学体系的转变将会缓慢进行，但新的认证体系将成为二流大学棺材上的最后一颗钉子。
就像跨国企业集团一样，信息大爆炸摧毁了大学的垄断地位。信息已从稀缺转向充裕。随着替代选择的出现，大学将失去对消费者资金的控制。学生们不再盲目跟随传统的大学路径，而是支持低成本的替代方案，并在没有大学文凭的情况下证明自己的价值。“付出代价”已不如从前那般必要。
大学的主导地位与大企业的主导地位如出一辙。大学汇集了学生、教授、科学家和人力资源部门。在信息稀缺的环境下，大学充当着认证机器的角色。它们增加资金的方式不是扩大班级规模——毕竟它们要保护其珍贵的录取率——而是通过提高学费和增加捐赠基金。但现在，许多大学陷入困境。在互联网时代，学习资源是免费的。
我身边不少聪明的年轻人，他们选择了不走寻常路，跳过大学教育，在不到两年的时间里，零成本地让自己脱颖而出。他们遵循了一个简单的三步走策略：首先，他们找到一个不那么热门的领域或者新兴行业，在那里，经验不足并不是障碍。然后，他们对这个领域进行深入研究，近乎痴迷。一旦积累了足够的知识，他们就通过在互联网上分享这些知识来展示自己的能力，吸引机会。
就目前而言，还没有一个能够大规模替代大学教育的方案。从我个人的经历来看，高中毕业后的我，完全没有准备好进入“现实世界”。我既没有动力，也没有可以用来谋生的技能，甚至连最基本的理财知识都不懂。大学是一个安全的地方，让我能够成长、学习社交技能，并在一个后果有限的环境中找到自己的位置。
在我们这个父母几乎寸步不离的社会里，一点点小伤都会引发曾经只有在亲人去世时才会有的焦虑，大学提供了一个逃离父母全方位监控的机会，让年轻人能够自主做出决定。我们生活在一个几乎没有成人仪式的社会中。大学的韧性恰恰证明了这一规律。至少目前是这样。
十年后，在线课程将比学生在课堂上能体验到的任何内容都更具娱乐性和个性化。像 Lambda School 这样的新型互联网原生教育形式正在兴起。学生们不再需要通过大学就能获取信息，教授们也可以在互联网上扩大他们专业知识的影响力。在从信息稀缺向信息丰富转变的推动下，支撑大学体系的结构已经摇摇欲坠。当然，仅凭有趣的在线课程还不足以推翻大学体系。认证是维系这个体系的最后一根支柱。认证方式的形成将是缓慢的，因此远离大学的转变也将是渐进的。
总的来说，在大众传媒时代，大学独占资金和信息的渠道。他们吸引了顶尖的教授、科学家和学生，这些人如果没有大学资源就无法实现自己的目标，这使得大学获得了巨大的定价权，也让整整一代人陷入了学生债务的枷锁。但在互联网上，教授们可以教授更多的学生，在线赚取更多收入。例如，乔丹·彼得森现在仅靠捐赠就能每年获得超过 50 万美元的收入。中等水平的文理学院面临的处境最为艰难。在未来十年，随着信息的爆炸式增长，大学将失去部分市场份额，让位给新兴的创业学校和在线教育平台。
商业和大学的兴衰为两个重大转变提供了背景，这也解释了当代社会的怪异现象：（1）信息稀缺如何创造权威，（2）从单向传播向双向传播的转变。
两大转变
转变之一：从稀缺到丰富 —— 信息稀缺如何塑造权威
信息增长的特点，历史上一直是（1）缓慢且递增的，（2）仅由把关人完成，而现在则是（3）呈指数级增长，且（4）任何人都可以创造和传播信息。
正如马丁·古里在《公众的反叛》中所写：“2001 年产生的信息量超过了人类物种此前所有历史的总和。事实上，2001 年的信息量是此前总量的两倍。而 2002 年又使 2001 年的信息量翻了一番，新增了约 23 艾字节的信息——大约相当于 14 万个国会图书馆的馆藏。”
图 5：2001 年产生的信息量超过了人类历史上此前的总和。来源：《公众的反叛》。
根据古里的观点，现代信息技术使由业余者组成的公众能够打破工业时代的权力等级制度。随着信息闸门的开启，在社交媒体网络上组织起来的公众，正在与等级森严的工业时代政府和机构发生冲突。为了说明这一点，古里举例了埃及阿拉伯之春和美国占领华尔街运动等政治起义。
为了维持权力，在位者试图将他们旧有的自上而下的框架强加于我们这个新的网络化社会。如今一周发布的信息量已超过一个人穷尽一生所能阅读的量。信息的爆炸性增长导致了两种对立的生活组织模式之间的冲突：一种是等级化的、工业化的、自上而下的；另一种是网络化的、平等的、自下而上的。
权威与信息是一枚硬币的两面。它们源自同一个根源：信息稀缺。随着信息获取的便利度提高，围绕某一特定信息的权威数量就会减少。这就像跷跷板，此消彼长。
当资格证书具有可预期的分量时，学生们就会经历痛苦的考试和认证过程。由于人们在信息稀缺的复杂领域会听从持证人士的意见，这些不眠之夜是值得的。学生们用多年的痛苦和辛劳换取终身的尊重和专业地位。例如在伦敦，出租车司机要花费数年时间来学习伦敦的地标、商业设施以及其错综复杂的 25,000 条街道。《纽约时报》称之为“世界上最难的考试”。 GPS 和谷歌地图的出现让这种认证司机的需求变得过时。获取谷歌地图的便利性使伦敦租车服务供应量增加了一个数量级。
在信息稀缺或者领域复杂的情况下，人们往往会听从那些有资质的专业人士，比如拥有医学学位的医生，或者能帮他们解读专业术语和行话的执业律师。一旦这些人毕业或者通过了考试，他们就一帆风顺。但是，当信息垄断不复存在，盲目信任也随之消失。
信息爆炸的时代，社会对各类机构的信任正在被侵蚀。
工业时代的那些庞大等级制度正在衰落。大型机构曾经像瑞士军刀一样，能够应对任何情况。它们强力解决问题，并承担起社会最重大挑战的责任。成绩优异的大学毕业生梦想着能在美国电话电报公司、福特和陶氏化工这样的大公司工作。人们认为，与其经营一家小企业，不如在一个庞大的工业机器中充当一颗螺丝钉，这样能发挥更大的影响力。
正如亚历克斯·丹科所写：
“普遍的感觉是，大公司是最好的工作去处，因为那里机会最多，你能对世界产生最积极的影响……论点认为，小企业之所以小，是因为裙带关系和守旧思维；相比之下，大企业借鉴了科学工具并使其发挥作用。它们拥有庞大的实验室、市场研究部门，以及利用这些资源的时间和耐心。因此，机会更青睐加入大企业的人。”
这种组织思维推动了美国工业的发展。在空前的机构效率推动下，美国企业以难以想象的规模出货。但现在，职业发展的天平已经倾斜。创业变得很酷。我接触的年轻人不再梦想加入某个机构，而是梦想创办自己的公司。创立公司是最高的地位象征。毕业生梦想在硅谷创业公司工作，最终创办自己的企业。没有人在面试时会想着要在一家公司工作一辈子。
潮流已经改变，人们不再像从前那样信任权威。那些曾经备受美国人推崇的机构已失去了锐气和灵活性。它们不再像瑞士军刀，反而更像你祖母那把钝了的、生锈的 19 世纪黄油刀。它们行动迟缓、故步自封，臃肿低效。
政治风险也在同步增长。不稳定的隆隆声响每天都在加大。革命的威胁以越来越快的速度在世界各地显现。
前述《公众的反叛》一书的作者马丁·古里的论点很简单：“二十一世纪的信息技术使公众——这些来自四面八方的普通人——得以打破工业时代政治等级制度的权力……在信息浪潮席卷天际的世界里，工业等级制度已无法成功治理。”机构和政府已失去了对真相和信息的铁腕控制。对政府的信任在肯尼迪总统任期内达到顶峰，当时 70%到 80%的美国人信任总统。但现在情况恰恰相反。
美国人不再像从前那样信任政府。到 2013 年奥巴马第二任期开始时，对政府的信任度降至 19%。在互联网上，人人都可以发表评论，这种双向交流威胁着那些曾在广播时代备受推崇的官僚和机构。
转变之二：从单向传播到双向互动
广播时代，高门槛让媒体行业高度集中。 20 世纪 60 年代，广播时代的黄金时期，不到 25 家公司就垄断了广播、电视、图书、杂志和音乐的信息传播渠道。
四家电视网、五家出版社、五家唱片公司和七家电影制片厂，控制着美国人消费的大部分内容。这些媒体巨头，强大而权威，塑造了数百万美国人的思想。他们主导叙事，控制意识形态。信息是单向流动的，从生产者流向消费者。
没有人比沃尔特·克朗凯特更能体现媒体的全方位影响力。这位“美国最值得信赖的人”在 CBS 晚间新闻担任主播长达 19 年。克朗凯特的这个称号是有根据的。根据《奎尔民意调查》，一个测量公众人物信任度的调查，克朗凯特高居榜首，是榜单上唯一的新闻人。榜单上其他受信任的人都是政治家。没错，你没看错。时代确实变了。
图 6：沃尔特·克朗凯特——美国最值得信赖的人。来源
克朗凯特作为美国电视界的中心人物，报道了从早期的水星计划发射到阿波罗 8号令人惊叹的绕月飞行的所有 NASA 太空任务；他报道了从美国建国 200 周年庆典的欢欣到肯尼迪遇刺的悲痛等所有重大国事。当克朗凯特开口时，全美国都在倾听。 1968 年，克朗凯特前往东南亚，在西贡九死一生，采访将军和士兵，亲眼目睹了越南战争的实况。
1965 年，美国人支持越南战争。 1965 年10 月的一项民意调查显示，64%的美国人赞成参与越南战争。在克朗凯特的影响下，美国民意发生了逆转。到 1969 年1 月，52%的人认为越南战争是个错误。
美国人民的观念为何一夜之间天翻地覆？
1968 年，克朗凯特在 CBS 新闻特别节目《越南报道》中，不仅仅是在陈述事实。他用足以改写国家历史的言辞，批评了这场战争，并将其定义为僵局。
图 7：林登·约翰逊总统在白宫观看直播。来源
在美国本土，林登·约翰逊总统紧张地咬着指甲，观看克朗凯特的直播。总统的头发似乎在一秒钟一秒钟地变白，他弯腰靠近电视机，背影弯曲，仿佛与眼前倒下的士兵融为一体。约翰逊感受到了舆论的风向变化。心跳加速，双腿不安地抖动，目不转睛地盯着克朗凯特的现场报道，约翰逊对他的新闻秘书说：“如果我失去了克朗凯特，我就失去了中产阶级美国。”一切都变了。一个人，一个夜晚，一则报道。在媒体高度集中的时代，这足以撼动美国民众的意识，改变一场国际战争的走向。
一如既往，沃尔特·克朗凯特以他那句著名的结束语结束了 CBS 晚间新闻播报：“事情就是这样。”克朗凯特的话语仿佛上帝的旨意，为随后的所有讨论定下了基调。克朗凯特播报后仅一个多月，约翰逊在 3月 31 日星期日宣布不会寻求连任总统。
广播时代的政治说明了什么？
当信息来源有限时，我们用连贯性换取了真相。
警示：媒体从来就不是完全真实的。好了，我说出来。公平地说，媒体也不是在故意欺骗公众。相反，少数编辑和记者对公众舆论产生了过大的影响，他们自然也有盲点。他们的疏漏包括肯尼迪的私生活、约翰逊的腐败以及里根的老年痴呆。新闻编辑就像大祭司，站在一个顺从的社会面前，高居讲坛之上，凭借着与数百万美国人的直接联系而强大。
当那些主流媒体挥动指挥棒时，大众就像被驯服的羊群一样，乖乖跟随。为了保持社会凝聚力，观点被刻意限制在一个狭窄的范围内。即使媒体之间有争执，他们也都在一个默认的假设框架和可接受的狭窄意见范围内打转。媒体巨头们不仅有钱，更有权力，是绝对的权力。即便报道出错，消费者也无法大规模反击。
他们利用手中的权力，错误往往被制造错误的权威人士掩盖。持不同观点的人没有渠道去传播他们的反驳或分享他们的观点。对大多数人来说，他们作为消费者能做的最多，就是选择看哪个频道或读哪份报纸。个人意见始终停留在个人层面。普通人没有传播自己想法或发起大规模社会运动的途径。少数人比较积极，有人给编辑写信，有人告诉朋友。但即便如此，他们的反驳也仅限于面对面交谈的范围。
然而，这两种回应方式的效果都受限于传播范围。每一个发表的回应都必须经过编辑的批准。即便被接受，这些回应也被藏在报纸的角落里，淹没在媒体巨头和他们的编辑们决定的数百篇报道之后。大多数人关注的是媒体偏见。然而，媒体真正的力量不在于影响人们对现有报道的看法，而在于决定是否报道某件事。
几十年来，编辑们将成千上万的重要新闻排除在广播、报纸和电视之外。如果不了解某个问题的存在，人们就会因为根本不知道这个问题而保持无知。但在互联网上，错误是公开的，每个人都看得见。过失会被捕捉、分享，并通过病毒式传播的力量被放大。
在 20 世纪，随着世界变得更加复杂，信息流却变得更加简单。
就像舵手对他的一队听话的划桨手喊号子一样，领导者控制着信息的传播，决定着整个群体的动向。即使全球人口从 1900 年的 16 亿激增到 2000 年的 60 亿，媒体驱动的凝聚力仍然使群体保持一致。数百万人以近乎神奇的同步性移动。划！划！划！
即便信息可能失真，大众仍然被一个共同的现实所团结。只要人们保持同样的划桨速度，社会就能蓬勃发展。这种简化信息流动的策略，以及用非黑即白的新闻解读来忽视诸多复杂性的做法，取得了极大的成功。事实上，如此成功，以至于在 20 世纪，美国引领了人类历史上最大的财富创造浪潮。我们用汽车取代马匹，用石油取代蒸汽，用摩天大楼取代棚屋，用高速公路取代小径，用电力取代蜡烛。总的来说，这是一个巨大的成功。
现在，我们正从叙事寡头制转向叙事民主制。
叙事控制权不再被垄断。真相的仲裁者已经分散。数百万历史上受限于想法传播范围的人们，理论上可以接触到任何有互联网连接的人。真相一直都存在，但直到最近，我们才有途径去发现和传播它。
从大英百科全书到维基百科
从《大英百科全书》到维基百科的演变，我们之前讨论的种种变化在这里得到了淋漓尽致的展现。
当维基百科刚刚崭露头角时，几乎没人相信它能与《大英百科全书》相提并论。这些怀疑者是有历史根据的。自从古埃及亚历山大图书馆以来，知识一直被机构所垄断，由权威人士来辨别真伪。
《大英百科全书》曾是学校图书馆和美国家庭书架上的常客。
它的编辑们为读者筛选精华，剔除糟粕，辨明是非，剖析真知。公众别无选择，只能接受《大英百科全书》作为真理的裁判者。大多数人甚至从未质疑过它的权威性。在政治、教育和媒体等各个领域，人们都信奉权威之言。
《大英百科全书》使用起来并不方便。它既笨重又难以检索。全套书卷浩繁，价格不菲。搬动一本《大英百科全书》就像在健身房举重，若能搬动全套，堪比奥运会举重冠军。书中信息运输成本高昂，因此售价不菲。凭借其无处不在的品牌影响力，《大英百科全书》一言九鼎，深得人心。
维基百科则恰恰相反。
它免费而非收费；数字而非模拟；众包而非编辑驱动；持续更新而非一成不变。《大英百科全书》按学科组织，维基百科则以超链接串联；《大英百科全书》按字母顺序排列，维基百科则是一张没有起点和终点的知识之网。维基百科由人民创造，为人民服务。它是一个集体记忆库，任何拥有智能手机的人都能获取其中的知识。所有维基百科条目——是的，每一篇文章——都可以保存在你的智能手机上供离线访问。
多年来，事实争议都由客厅里的《大英百科全书》来定夺。如今，人们通过即时谷歌搜索来解决争议，而搜索结果大多指向维基百科。翻开祖父母家中的《大英百科全书》，你会发现过时的数据和资料。而维基百科则在不断进化。从《大英百科全书》到维基百科的转变，体现了我们信息环境的变迁，随着信息架构的转变，社会结构也将随之改变。
这种转变最明显地体现在政治领域。
第三支柱：政治
国情咨文
美国，这个世界上最富有的国家之一，如今却陷入了怀疑和不确定性的泥潭。对各种机构的信任度正在急剧下降。不到一半的美国人信任媒体。正如《大西洋月刊》的尤里·弗里德曼所写：
“爱德曼，这家传播营销公司，18 年来一直在调查全球民众对各类机构的信任度，从未记录过美国信任度如此急剧的下滑……这是第一次，信任度的大幅下降并非与紧迫的经济问题或灾难相关联……
这不仅是美国的问题，而是一个全球性的问题……它正在削弱人们对所有其他机构的信心，因为如果没有一个公认的事实基础，就很难判断首相是好是坏，或者一家公司是好是坏。”
这些令人不安的数据还不止于此。人们感到焦虑、愤怒、不信任和愤怒。美国成年人表示，他们的焦虑程度比一年前增加了 39%。在昆尼皮亚克大学最近的一项民意调查中，91%的受访者表示“政治中的尖锐对立”是一个严重问题。正如一位作者所写：“大多数美国人都感到愤怒，怒火中烧，或者充满了狂怒。”
为什么会这样？
奥弗顿窗口的崩溃
在政治学领域，“奥弗顿窗口”指的是社会上可以接受的观点范围。
与其直接控制言论，不如通过划定可接受对话的边界来间接控制言论。正如现代语言学之父诺姆·乔姆斯基所说：“让民众保持被动和顺从的聪明做法是严格限制可接受意见的范围，但在这个范围内允许激烈的辩论……”
在有线电视出现之前，可接受言论的边界是由政党来把控的，他们为了获得大众支持，倾向于推动政治中间立场。少数人就能为大众设定话题。每个小镇只有一两份报纸和三家电视台——都是中间派，支持商业，尊重权威。报纸和电视台在各自的地盘上垄断了信息的传播。他们通过消除不同的声音，为公民创造了共同的思想基础，从而构建了社会凝聚力。
正如媒体理论家安德烈·米罗什尼琴科在《作为媒体的人》中写道：
“人们不会对每个问题都做出个人判断，而是满足于社会上既定的观点。而新闻业是发展和传播普遍观点最有效的方式……作为副作用，这种凝聚力消除了过于不同的观点。它起到了一种普遍平均化的作用。大众信息媒体就是大众孵化媒体，在人们头脑中培养出相同的世界观。”
政党依赖媒体来传播他们的理念。通过利益交换和关系网，政党帮助他们的政治家赢得选举。与媒体、商业和教育一样，现状得以维持。就像野外的狮子，富有且人脉广泛的美国家族在大众媒体环境中蓬勃发展。政治结果也在延续现状。金钱和与媒体的关系对选举的影响不亚于选民本身。
政党与大众媒体密不可分。想想看：如果希拉里·克林顿在 2016 年赢得了大选——她差点就赢了——美国总统的谱系就会是：布什、克林顿、布什、奥巴马、克林顿。没有媒体的帮助，政治候选人就无法以成本效益的方式大规模接触选民。
政党比在其中工作的人更庞大。它们是一系列关系的集合，也是战术知识的宝库。它们由党派媒体成员、广告商、捐助者、协会、利益集团、顾问，当然还有政治家组成。政党与捐助者建立密切关系，为其广告活动提供资金。教堂和工会等地方组织则负责动员投票工作。
正如本·汤普森在《选民决定》这篇文章里所言：
“政党不只是政治家们的集合，更是那些对某些政策结果特别上心的行动者的联盟。这些行动者携手合作，推举能够代表他们利益的政治家上台；选民的利益，不过是他们实现目的的一种手段。而且……这些政党之所以能够成功，是因为他们掌握了赢得选举的所有工具。”
选民的利益，只是他们实现目的的一种手段。政治党派通过与编辑、记者和媒体高层建立关系，来换取选民的支持，确保自己的政治家能够当选。
然而，这种局面正在发生改变。
媒体垄断的裂缝最初出现在有线电视的兴起，而现在，互联网的出现将使大众传媒环境分崩离析。在互联网上，每个人都能搜索、筛选、编辑和传播内容，这已经产生了深远的影响。言论的容忍范围已经被打破。媒体不再是阻挡多元思想和观点的壁垒。那些曾经在大众传媒环境中被压制的极端观点，如今在互联网上得以生存，一条病毒式传播的信息可以迅速传遍全球的每一个角落。
生产模因论
普通人已经掌握了制造“模因”的工具。
互联网让 20 世纪的政治格局变得过时。政党再也不能独霸政治信息的传播。通过 Facebook 、Twitter 等社交媒体平台，成百上千的分散组织和个人都能影响选民。政治家不再依赖政党，而是绕过传统媒体，直接在社交媒体上与选民建立联系。在 Facebook 上，只要有钱，任何人都能触及到 1.5 亿注册的美国选民。
他们利用互联网来争取支持、筹集资金、推动投票。本·汤普森概述了三个转变：“(1)以前信息被地域垄断的报纸和电视台控制；这种局面从有线电视开始瓦解，最终被网络彻底颠覆，(2)互联网使得直接与选民联系、分享信息、筹集资金和推动投票成为可能，(3)所有选民都可以通过少数几个平台接触到，尤其是 Facebook 。”
结果，政党现在受制于先例和惯例。由于不再控制信息传播渠道，政党无法再压制边缘议题或非正统候选人。作为回应，政治结构将偏离现状。由于媒体结构的变化，这是不可避免的。如果要我打赌，我认为美国会因为选举制度的结构而继续保持两党制。除此之外，我只知道一点：为了适应新的媒体环境，政党必须扮演新的角色和承担新的职责。
正如威廉·伯恩斯坦所写：
“政治与传播几乎是同义词；毕竟，所有政治无非是为权力服务的传播。只有理解信息和传播技术的相对可及性和控制权（这几个世纪以来变得越来越复杂），我们才能理解政治、文化乃至人类状况本身的起伏。”
作为说服和传播的专家，成功的政治家通过巧妙运用新兴传播平台与选民建立联系。
媒体的商业模式总是跟在注意力后面跑，但总是慢半拍。那些懂得玩转媒体的政治家，却能巧妙地利用这一点。当他们在创新上超越对手时，就能以低成本获得广泛的传播和较少的竞争。随着信息环境的变迁，我们可以预见，未来的政治家也会采取同样的策略。在 20 世纪，“民众”是一个模糊而缺乏活力的概念。他们无法自我组织，只能听从媒体掌控者的指挥。别无选择；服从权威是大众传媒时代的宿命。如今，多种力量正在汇聚，改变着政治环境。选民对政治家及其政党失去信任，转而期待那些非传统政治体制出身的政治家。
随着权力从少数强大选民转向大量个体选民，政治家开始直接服务于选民，而不是他们的政党需求——在政党需求中，选民只是手段而非目的。当权力平衡从政党附属机构转向传播大师时，捐助者也不再能够主导政治结果。
每一种新的传播媒介都会在政治的各个层面引发连锁革命性的影响。就像远处的山脉，尽管未来的细节朦胧难辨，但我们仍能看清大致轮廓。今日的网红影响者就是明日的政治家。拥有影响力的候选人天生就具备传播渠道、自有数据访问权和有机的用户洞察，以及更低的投票动员成本。媒体运作能力将成为政治成功的必备技能。
一个人的外表和言谈方式将对其成功至关重要，未来的政治家看起来更像名人而非传统政治家，这并不令人意外。
正如马歇尔·麦克卢汉在 1960 年代所说：
“懂得运用电视的政治候选人——无论其政党、目标或信仰如何——都能获得历史上前所未有的权力……电视正在彻底改变西方世界的每一个政治体系。其中一个变化是，它正在创造一种全新类型的国家领导人，这种领导人更像部落酋长而非政治家。”
亚伯拉罕·林肯以其优美的散文见长，在 1858 年备受关注的漫长政治辩论时代大放异彩。随着电视兴起，肯尼迪在 1960 年总统辩论中凭借其年轻和魅力在全国电视机前压倒尼克松。像威廉·塔夫脱这样体重 340 磅的总统，在外表与言论同等重要的时代将永远无法当选。
像坎耶·维斯特或者金·卡戴珊这样的名人，成为总统的可能性可能比那些普通的中立派参议员还要大。他们凭借自己的影响力和号召力，已经能够左右政策决策和美国选民的意向，而且他们不受参议院投票记录的束缚。未来，最成功的政治家将会绕过传统媒体，直接与民众建立联系。这种新的媒体环境，为那些非传统政治体系外的非常规候选人提供了优势。正如纳瓦尔·拉维康特所言：“社交媒体让大众能够绕过精英阶层的守门人——大众媒体。反建制派候选人代表着未来。”
政治的未来
政治家不再依赖政党来扩大影响力和筹集资金，而是通过娱乐性内容和情感化、易于理解的论点来争取选民。最成功的政治家将不再讨好政党，而是绕过媒体，直接与选民建立联系。
2016 年总统大选是我们的觉醒时刻。
特朗普暴露了媒体的弱点。作为一名观察者，我被媒体报道与美国民众真实感受之间的脱节所震惊。媒体玩的是一场游戏，而特朗普玩的是另一场。特朗普的竞选活动喧嚣、绚丽而富有攻击性。就像马戏团一样，人们的目光被牢牢吸引。唐纳德·特朗普很少投资传统广告，他否定主流媒体的合法性，直接与选民联系。即便他在广告上的投入少于克林顿和其他共和党对手，他仍主导了媒体报道，获得了空前的关注度。他表面上的缺点反而成了助力，而非阻碍。攻击反而有利于他的竞选。
媒体陷入了两难：报道特朗普，他就会赢得选举；忽视他，你就会失去观众和收入。媒体企业在选举期间蓬勃发展。《纽约时报》的订阅增长率比上年增加了十倍。有线新闻收视率在选举期间暴涨，广告收入随之增加。
正如坎贝尔·布朗在选举期间为《政治》杂志所写：
“特朗普并没有强迫电视网络直播他的集会而不是进行真正的报道。他也没有强迫任何人接受他的电话采访，而不是要求他进行面对面采访，这对他来说风险更大。电视新闻在很大程度上将编辑控制权交给了特朗普。这是由对收视率的渴望驱动的…特朗普的候选人身份很大程度上是电视媒体的产物，他们想要或需要他成为今年政治戏剧的核心人物…特朗普的出现就像是来自地狱的甘露。”
表面上，特朗普和电视网络进行着激烈的口水战。实际上，双方都从这场表演和丑闻中获益。特朗普获得的电视曝光率是特德·克鲁兹和约翰·卡西奇总和的三倍。据《纽约时报》报道，到 2016 年3 月，也就是大选前六个月，特朗普已经获得了价值超过 20 亿美元的免费媒体曝光。没有人的广告预算能够与如此高的数字相抗衡。当电视网络快要沉没时，特朗普带着装满现金的救生筏出现了。
他们对特朗普的演讲进行了全程直播，而他的对手们却只能得到零星的报道片段。特朗普的出现，恰逢各大电视网络陷入困境之时。他们越是报道特朗普，就越能听到钞票入账的美妙声音。 CBS 的总裁莱斯利·穆恩维斯曾说：“这可能对美国不利，但对 CBS 来说简直是天大的好事。”一位华盛顿记者更是直言不讳：“天哪，特朗普是我们业务上遇到的最好的事情！”
简而言之，随着信息量的爆炸性增长，媒体——其商业模式建立在信息稀缺的环境之上——与魔鬼做了一笔交易。纳瓦尔·拉维康特说得最好：“互联网使事实传播变得廉价。‘新闻’媒体对此的回应是全面转向观点输出和娱乐至上。”
当然，我不想过分强调特朗普当选的影响。我很清楚人类在事后容易忽视概率，倾向于为每个事件编织叙事，尤其偏向于近期发生的事件。但有一点我很确信：在旧的大众传媒法则下，特朗普不可能赢得总统大选。特朗普的胜利源于从信息稀缺到信息过剩的转变。人们被海量信息和各家媒体之间的矛盾报道所淹没。
所有人都在争夺关注度。像特朗普这样既具有争议性又富有娱乐性的总统，是必然的结果。他没有迎合政党，而是说着美国选民听得懂的语言。他承认他们的恐惧，理解他们的渴望。他在推特上最为活跃，但在脸书上占据主导地位。对职业政客心存疑虑的选民支持特朗普“有话直说”的能力。
图 8：来源：《纽约时报》——共和党候选人背后最重要的选民群体
信息过剩的影响在全球范围内都显而易见。紧张局势始于 2008 年金融危机之后。在社交媒体的推动下，政治活动日益活跃。人们反抗既定等级制度，质疑权威。正如马丁·古里所写：“不确定性是一种腐蚀权威的酸性物质。一旦失去对信息的垄断，我们的信任也随之丧失。每一份总统声明、每一份中情局评估、每一份大报的调查报道，突然间都显得武断，似乎更多地建立在道德偏好而非严谨的理性思考之上。”
在电视时代，大众的选择少得可怜，只能被动接受。但互联网时代的到来，让大众不再只是跟随大众媒体的单一节奏起舞。他们开始积极参与，形成了一个观点的大杂烩。
那些把责任推给杰克·多西和马克·扎克伯格的人，忽略了一个根本的事实。不是推特或脸书影响了政治，而是互联网改变了政治游戏。这些变化是深层次的，在我们认识到这一点之前，我们无法对世界的现状进行理性的讨论。媒体追求轰动效应的倾向，往往夸大了主流叙事，让我们对真正困扰社会的问题视而不见。
正如马丁·古里所言：
“当前的精英阶层失去了对信息的控制权，也失去了赋予其合法性的魔力……这就是我们面临的困境。每一个进步的起点都必须从这里开始。”
“假新闻”不过是个幌子。如今，美国普通民众获取信息的渠道比 30 年前要多得多。虽然在大选期间确实存在假新闻——那些可以被证实的虚假报道——但哈佛大学伯克曼克莱因互联网与社会中心的研究表明，它对总统大选的媒体生态影响微乎其微。正如一位推特用户所说：“如果新闻是假的，那历史又会是什么样？”问题不在于假新闻，而在于现实本身。
信息过载会带来有害的副作用。泰勒·考恩指出，信息过剩可能导致民众对领导人的期望降低，变得愤世嫉俗：
“如今的精英阶层不再拥有曾经那道使局外人难以挑战他们的文化屏障……美国生活最大的变化可能就是获取信息的成本和不便大幅降低……然而，见多识广的民众也可能是愤世嫉俗的民众，而愤世嫉俗的民众愿意容忍甚至支持愤世嫉俗的领导人。也许世界需要更多 20 世纪 60 年代那种天真的登月乐观精神。”
曾经在媒体环境中保持沉默和被动的群体，现在利用互联网围绕共同的兴趣和信念聚集起来。在美国，右翼的茶党运动和左翼的占领华尔街运动相继兴起，他们都在对抗“体制”。到 2016 年秋季，公众对新闻的信任度降至 19%的历史新低。另一项民意调查显示，只有 9%的美国人表示喜欢国会，这一支持率低于蟑螂、虱子或交通堵塞。领导人和机构的失败被疏离且不宽容的公众进一步放大。政党正在分裂成数十个充满激情的战斗团体，他们因社会或政治诉求而团结。
抗议活动在世界各地涌现。许多抗议活动不是依靠文字，而是利用图像和视频的力量。在突尼斯，西迪布济德省城的一名街头小贩在公共广场上当着摄像机自焚身亡。在埃及、西班牙和以色列，年轻的中产阶级和受过大学教育的人们发起并领导了大规模运动。
在巴西，自由巴西运动的领袖们——一个保守的自由主义团体——正在通过 YouTube 、WhatsApp 和Facebook 这些社交平台与选民直接对话。他们受到美国布莱巴特新闻网的启发，梦想着一个未来：每位当选的候选人都有自己的 YouTube 频道。在最近巴西大选前的一个月里，该党几乎天天霸占 YouTube 的头条。一位党内人士直言不讳：“我敢说，在巴西，YouTube 网红的影响力远超政治家。”
真相的追寻，将变成一场集体的冒险。目前，我们的集体探真系统还处于起步阶段，就像蹒跚学步的孩子，一切都显得混乱无序。我们不知道应该信任谁，也不知道如何去发现真相。我们需要新的方法来验证真相、认证智慧、组织社会。在过去，信息的生产和传播成本高昂，只有最优质的内容才能被发表。但在互联网时代，每个人都有了发声的机会，内容的筛选不再是在发布前，而是在传播的过程中。这是一个自我调节的系统，引人注目的信息迅速传播，而乏味的信息则在互联网的阴暗角落默默腐烂。
互联网正在按照自己的形象重塑社会。笔尖在纸上飞驰，墨迹未干。
总结来说：在大众传媒时代，大型政党通过与大众媒体的紧密结合而获得成功，这些媒体维持着狭窄的奥弗顿窗口。体制内候选人和政策表现最为出色。互联网正在改变政治格局。它打破了奥弗顿窗口，削弱了权威的合法性，松动了政党对选举结果的控制，为擅长媒体操作的政治家提供了一个绕过大众传媒直接接触选民的平台。当这些选民感到愤怒时，他们会骚乱、反抗和抗议。反过来，互联网又助长了政治革命，并延续了名人式、反体制政治家的成功。
媒介即信息
媒体环境的形态塑造了社会的结构。像互联网这样的新技术所营造的环境，比它传递的任何内容都要重要。每一次通信技术的飞跃，都在重塑我们的环境，重构社会，重新编织人类的意识网络。
想想看，当人们从骑马出行转变为驾车出行时，社会发生了怎样的变化。人们从城市搬到了郊区，购物中心、快餐店、高速公路和汽车餐厅如雨后春笋般涌现。
通信技术的影响同样深远，尽管这种影响往往是潜移默化的。它们影响着社会的运作方式，包括社会、经济、政治和宗教模式。比如，字母的发明催生了民族主义、个人主义、数学、工业化、大规模生产、宗教改革和文艺复兴。
马歇尔·麦克卢汉，被誉为媒介研究的鼻祖。他的作品，可以说是互联网时代的启蒙读物。他以一个简单的观察而闻名：媒介即信息。这意味着，我们从媒介（如广播、电视、互联网等）的影响中学到的东西，比通过这些媒介传播的信息要多得多。比如，我们更应该研究广播对社会的影响，而不仅仅是某个广播节目。正如麦克卢汉所言：
“所有媒介都在深刻地塑造我们。它们在个人、政治、经济、审美、心理、道德、伦理和社会方面的影响如此广泛，以至于我们的每一面都无法避免被触及、影响和改变。媒介即信息。不了解媒介如何作为环境运作，就无法理解社会和文化的变迁……但环境是无形的。它们的基本规则、普遍结构和整体模式都难以被轻易察觉。”
就像鱼儿在水中游弋，我们往往忽视了技术环境如何塑造我们的行为。我们所处的无形环境，超出了我们的感知范围。我们的行动和思考方式，都受到我们创造和实施的技术的影响。当我们改变社会中信息流动的方式时，我们应该预见到商业、教育和政治领域会发生根本性的变化。目前，这些变化正在加剧愤怒和焦虑，尤其是在政治领域。
通过理解信息流动，我们可以在一定程度上控制它们。理解信息流动方式的变化如何影响社会，是建设更美好世界的第一步。这样，我们就能确保技术为我们所用，而不是与我们为敌。
这世界究竟怎么了？
“未来一片混沌。自从人类直立行走以来，这样的门已经开启过五六次。这是最好的生存年代，因为你认为确知的几乎一切都是错的。” ——汤姆·斯托帕德
从信息匮乏到信息丰富的转变正在重塑商业、教育和政治。
乍一看，这些领域的演变似乎毫无共同之处。但仔细一瞧，我们会发现惊人的相似之处。回顾一下：信息流动的形态决定了社会结构。二战后的世界由大众传媒主导。大型机构，如企业、大学和政党，为社会设定议程。总的来说，美国的生活质量在不断提升。
20 世纪 70 年代，美国人的态度开始转变。即使机构日益臃肿，它们的主导地位和权威仍然靠信息不对称、中央化的媒体控制和大众传媒单向的信息流来支撑。互联网通过改变信息影响力的平衡，颠覆了大众传媒的范式。
正如马丁·古里所写：
“一代人之前，公众只能作为被动的受众存在。信息传播采用工业模式：自上而下，一对多。那是日报和沃尔特·克朗凯特这样著名主播的黄金时代……来自民间的普通人，不受制于体制，将精英们从信息领域的制高点上推了下来。几乎立刻，人类活动各个领域的大型机构都开始失去权威——正如我们所见，许多机构现在已接近终结阶段。”
大型机构曾经对叙事拥有不容置疑的控制权。它们的主导地位曾经看似永恒。但现在，它们正在失去传播思想的垄断地位。
信息的爆炸性增长已经动摇并淘汰了 20 世纪的组织模式。大品牌正在失去市场份额。大学正在破产。大型政党正在分裂，失去对政治叙事的控制权。与此同时，能够与受众建立联系并满足消费者独特需求的小企业正在蓬勃发展；能够教育、娱乐、认证并为学生找到工作的数字原生大学将会蓬勃发展；同样，能够绕过媒体直接与选民建立联系的政治家正在吸引注意力、影响政策并走上仕途。
曾经赋予把关者权威和威望的叙事，如今立即就会被怀疑的公众事实核查。不到一代人之前，当信息的生产和传播成本高得令人望而却步时，公众获取信息的渠道十分有限。
我们正身处信息的漩涡之中，晕头转向、幻想破灭之际，我们的指南针却指向了错误的方向。磁北极指向的是工业时代的老黄历，但当我们依循这些老规矩时，却发现自己偏离了航道。磁场已经逆转，我们已迈入一个数字化、双向交流、信息爆炸的新世界，在这里，数以百万计的人能够大规模地创造和传播内容。我们需要重新校准我们的集体指南针。
媒体环境就像一个水晶球，通过它，我们可以窥见未来。商业将变得更加个性化，教育将经历彻底的变革，政治家们将越来越像反体制的名人。工业化的大众传媒结构已经过时，不再适应我们的新环境。就像我们不能把洛杉矶的棕榈树移植到北极并期待它生长一样，大众传媒时代的系统在互联网时代也无法正常运作。
由于对当代环境缺乏认知，我们陷入了愤怒、焦虑和狂躁之中。从商业到教育再到政治，我们不应该逃避这些技术，而应该主动拥抱它们。在我们理解并适应这个数字环境之前，我们将无法收获它的果实。